Hamburg, 24. Oktober 2011
Mit dem „Hotelfinder“ ist Google nun auch weltweit auf dem Weg, etablierte Hotelbuchungsplattformen und Hotelbewertungsportale kräftig Konkurrenz zu machen. Im Interview unterstreicht der Hotelmarketingexperte Marc O. Benkert die bahnbrechenden Veränderungen auf dem Travel-Tech-Markt: „Ich gehe davon aus, dass der Hotelfinder in zwei Jahren die dominierende Plattform im Bereich Hotelbuchung und -bewertung sein wird. Daneben werden einige wenige OTAs bestehen bleiben. Deren Konsolidierung hat ja bereits jetzt eingesetzt.“
Hotelmarketing-Experte Marc O. Benkert: Google Hotelfinder wird bald dominieren
Herr Benkert, der „Google Hotelfinder“ ist nun auch weltweit verfügbar, startet somit auch in Deutschland. Welche Chancen ergeben sich damit für die Hotels?
Benkert: „Zunächst einmal eröffnet sich der Hotellerie ein neuer Vertriebsweg, der aktuell noch nicht vollständig von den einzelnen Hotels genutzt werden kann. Ähnlich dem schon bestehenden Angebot Google Places, kann in den meisten Fällen nur über die angeschlossenen OTAs via Google Ads gebucht werden. Es gibt aber bereits erste Bestrebungen die hoteleigene Bookingengine direkt an den Hotelfinder anzuschließen. Mit Best Western hat in den USA bereits ein Hotelkette einen direkte Anbindung als Pilotprojekt gestartet. Der Start in Deutschland dürfte nur eine Frage der Zeit sein.
Über die Buchbarkeit hinaus bietet sich dem jeweiligen Haus ein höherer Grad der Sichtbarkeit, da der Hotelfinder auf Grund seiner hohen Anwenderfreundlichkeit mit Sicherheit sehr gut angenommen wird. Es zeigt sich nun aber auch wie wichtig ein gut gepflegter Placeseintrag ist, da im Hotelfinder auch Bilder und Bewertungen angezeigt werden. Diese resultieren aus der jeweiligen Google Places Seite. Unsere Beobachtung zeigt, dass noch ca. 75 Prozent aller Hotels den Placeseintrag noch nicht für sich beansprucht haben und diesen in ihr Online Reputation Management integriert haben. Gerade unter Berücksichtigung der Tatsache, dass Google vor einigen Monaten die Abbildung der Bewertungen von den bekannten Bewertungsportalen gekappt hat, zeigt die Notwendigkeit eines gut gepflegten Placeseintrag.
Der Hotelfinder zeigt aber noch etwas anderes an. Der aktuelle Preis wird mit dem durchschnittlichen Preis in der Vergangenheit verglichen und somit wird dem Betrachter ein deutliches Preissignal angezeigt. Leider basiert das Preissignal nicht auf dem jeweils zurückliegenden identischen Wochentag und berücksichtigt auch nicht etwaige Peaks wie Messen oder andere Veranstaltungen. Hier kommt also noch das Yield Management in die nähere Betrachtung.
Insgesamt schätze ich persönlich die Chancen aber höher ein als die Risiken. Wenn die Hotels ihre Hausaufgaben machen und insbesondere dann, wenn die Anbindung der eigene IBE erfolgt.“
Wie kann man seine Hotel-eigene Buchungsmaschinen an den „Google Hotelfinder“ anbinden?
Benkert: „Wie schon eben kurz erwähnt ist eine direkte Anbindung noch problematisch. Voraussetzung wäre eine API Schnittstelle an das hoteleigene CRS. Problem ist nur das Google diese auch akzeptieren muss und in sein Ads-Programm aufnimmt. Aber es würde mich sehr wundern, wenn Google nicht in Kürze eine offizielle API herausgibt und den Hotels zur Verfügung stellt. Damit möchte Google natürlich Geld verdienen und es bleibt abzuwarten ob Google nicht in Anlehnung an den neuen Dienst Google Express eine komfortable und einfach zu bedienende Lösung anbietet, in der die Hotels einfach Raten etc. pflegen können.“
Abgerechnet wird per sog. Cost-per-click-Verfahren. Dass heisst für jeden Klick auf ein Hotelangebot gehen 0,2% an Google. Wird das die Provisionen bei den angeschlossenen OTA verteuern?
Benkert: „Davon darf man ausgehen. 0,2% klingt zunächst einmal wenig, aber die Provision fällt bei jedem Klick an. Egal ob am Ende das Hotel gebucht wird oder nicht. Andererseits kann dieser zusätzliche Kostenfaktor für die OTAs auch den Wettbewerb zwischen den OTAs anfachen. Denn es gibt aus Marketingsicht sicherlich unterschiedliche Möglichkeiten die Hotels durch eine gestiegene Provision zu belasten.“
Google Hotelfinder, Google Maps, Google Places, Google+ – bei welchen Diensten sollte ein Hotel gelistet sein?
Benkert: „Aus Sicht der Customer Journey (Inspiration, Information und Planung, Information vor Ort sowie Bewertungen und Berichte) sollte ein Hotel versuchen auf allen Diensten präsent zu sein. Google+ gibt es zwar erst in Kürze auch für Unternehmen und muss sich auch erst beweisen. Aber unter Berücksichtigung des Social Graph sollte man Google+ im Auge behalten.
Wir bieten speziell für die Google Dienste Workshops an. Die steigende Nachfrage zeigt das die Hotels die Notwendigkeit durchaus erkennen.“
Welchen Stellenwert wird „Google Hotelfinder“ in zwei Jahren einnehmen?
Benkert: „Ich gehe davon aus, dass der Hotelfinder in zwei Jahren die dominierende Plattform im Bereich Hotelbuchung und -bewertung sein wird. Daneben werden einige wenige OTAs bestehen bleiben. Deren Konsolidierung hat ja bereits jetzt eingesetzt.
Die konsequente Focussierung auf Benutzerfreundlichkeit und die Tatsache, dass Google seine Dienste immer weiter integriert und zusammenführt werden zum Erfolg führen. Google kann einfach mehr und vollständigere Informationen liefern, als es die OTAs je in der Lage sein werden.
Ich werde häufig gefragt, ob Google aus meiner Sicht den letzten Schritt gehen wird und die OTAs verdrängt. Aus meiner Sicht ist dies die falsche Sichtweise. Ich glaube vielmehr das der Markt dies zwangsläufig selber regelt. Warum soll ich noch ein Buchungsportal aufsuchen oder eine extra App öffnen, wenn ich bei Google alles in einer Hand habe und mir zahlreiche Klicks spare. Die zunehmende Verschmelzung von Sozial, Lokal und Mobil wird diesen Trend noch verstärken.“
Marc O. Benkert, Inhaber der Hamburger Kommunikationsagentur BE:CON, ist einer der namhaften Marketingexperten in der Hotellerie. Zu seinen Referenzen zählen Arcona, A-Rosa Hotels, Steigenberger, Marriott, Ambiente, Louis C. Jacob, Prizeotel und einige mehr.
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